Merkpositionering: zo word je onvermijdbaar

De beste aanbieders en bedrijven verliezen niet omdat hun aanbod niet goed is.

Of omdat ze te veel concurrentie hebben. Ze verliezen omdat klanten niet direct begrijpen waarom ze voor hén zouden moeten kiezen.

Waardoor ze de oplossing altijd zoeken in (meer) marketing.

Maar marketing is vaak het probleem niet. Sterker nog:

Meer marketing laat het onderliggende probleem alleen maar op grotere schaal zien.

Ze hebben dus geen marketing, maar een positioneringsprobleem.

Positionering maakt het keuzeproces van je doelgroep sneller en simpeler. Maar weten wat positionering betekent is iets anders dan bewust bepalen welke positie je wilt innemen. Dat is waar je positioneringsstrategie begint.

Wil je eerst terug naar de basis? In wat is positionering leg ik uitgebreid uit wat positionering betekent en hoe het keuzeproces van je klant daarin werkt.

Hier gaan we verder met de volgende vraag: hoe positioneer je jouw merk zo dat je het aantrekkelijkste alternatief wordt?

Een sterke merkpositionering zorgt ervoor dat klanten minder hoeven na te denken, omdat jij sneller als logische keuze wordt herkend.

In dit artikel leer je:

• wat merkpositionering is;
• wat een positioneringsstrategie doet;
• waarom onvergelijkbaar zijn niet hetzelfde is als onvermijdbaar;
• hoe je jouw merk in drie praktische stappen positioneert.

Merkpositionering: het doel

Merkpositionering heeft maar één doel: zorgen dat je juiste doelgroep, op het juiste moment, de juiste keuze maakt.

Hoeveel mentale inspanning kost het hén om ons te begrijpen?

Een positioneringsstrategie zorgt dat de juiste doelgroep niet om jouw bedrijf en aanbod heen kan. Met andere woorden: met een sterke positionering word jij onvermijdbaar en de enige logische keus. Zelfs al heb je 100 concurrenten. Je hebt als het ware een snelkoppeling gecreëerd in hun brein.

Hoe positioneer je een merk

Online voeren we oorlog. De oorlog om oogballen. Jouw merkpositionering zorgt dat die hele oorlog aan je voorbij gaat.

Want elke dag komen er nieuwe ondernemers bij die (bijna) hetzelfde doen als jij. De klant heeft steeds minder tijd en steeds meer keus. En dan heb ik het nog niet eens over AI. Je wordt niet gekozen omdat je goed bent.

Je wordt gekozen omdat je op een specifiek punt aantrekkelijker bent.

Een punt dat (let op) in het belang is van je klant. Met andere woorden: ze willen het.

Daardoor spring je in het oog van je doelgroep en nestel je jezelf in het brein van je doelgroep. (En daar zit je dan rentfree!)

Hoeveel mentale inspanning kost het jouw klant om jou te begrijpen?

De meeste ondernemers stellen zichzelf de verkeerde vraag.

Hoe val ik op?

Een veel betere vraag is:

Hoeveel mentale inspanning kost het om mij te begrijpen?

Die vraag zie je ook terug in contentmarketing.

Veel ondernemers maken nog steeds Youniverse Content. Content die draait om henzelf.

• Hun omzet.
• Hun successen.
• Hun verhaal.
• Hun missie.

De klant moet vervolgens zelf het denkwerk doen om te ontdekken waarom dat voor hem boeiend is.

Customer-centric content werkt precies andersom.

Je begint niet bij jezelf, maar bij de mentale wereld van je klant.

• Waar loopt hij vast?
• Welke vraag houdt hem bezig?
• Welk verlangen probeert hij te vervullen?

Weet wat er speelt en speel dáár op in.

Dat scheelt een enorme hoeveelheid mentale inspanning. Je klant hoeft de vertaalslag niet meer zelf te maken. Jij hebt hem al gemaakt. Omdat je het interne gesprek afmaakt dat de klant met zichzelf al voert.

En precies dát is wat een sterke positionering moet doen. De juiste aansluiting creëren bij de juiste persoon.

Het brein houdt niet van hard werken. Eigenlijk is het gewoon een lui hok.

Het probeert nieuwe informatie razendsnel te koppelen aan iets dat het al kent. Daarom werkt een merk dat afwijkt vaak beter dan een merk dat totaal onvergelijkbaar is.

En iets is zelden objectief gezien écht uniek of onvergelijkbaar.

• Wanneer iedereen hetzelfde lijkt, moet de klant vergelijken.
• Wanneer niemand begrijpt wat je doet, moet de klant nadenken.

In beide gevallen kost dit extra mentale energie.

De sterkste positionering zit daarom niet aan de uitersten. Niet bij commodity. En ook niet bij een category of one. Toch kom je – als je leest over positionering – wel altijd uit op die gedachte. Zorg dat je uniek bent, zorg dat je een category of one bent.

En ja: het zijn van een eenheidsworst is natuurlijk niet helpend. Maar het zal je verbazen dat een category of one zijn dat ook niet altijd is. Tenzij je een ASML bent. Natuurlijk zijn er dat soort uitzonderingen.

Maar voor het gros van de ondernemers is die monopoliepositie niet haalbaar. En dat hoeft ook helemaal niet. Vergelijken is menselijk gedrag.

Zoek niet naar originaliteit. Zoek naar een reden waarom jij het aantrekkelijkste alternatief bent. En als je dan achteraf gezien compleet uniek bent en absoluut niet te vergelijken, dan is dat natuurlijk mooi mee genomen.

Waar het mij omgaat is dat je uniek willen zijn niet als absoluut doel stelt.

De kunst is om de sweet spot te vinden.

Hét aantrekkelijkste alternatief™

Een positie waarbij jouw aanbod direct begrijpelijk én aantrekkelijk genoeg is om de logische keuze te worden. Niet doordat je onvergelijkbaar bent, maar doordat je relevanter bent dan de alternatieven.

Bekend genoeg om te begrijpen. Anders genoeg om gekozen te worden. Het aantrekkelijkste alternatief ontstaat wanneer je relevant genoeg bent om op te vallen én begrijpelijk genoeg bent om direct gekozen te worden

Een sterke positionering vermindert mentale inspanning

Maar minder denkwerk alleen is niet genoeg.

Je moet óók een aantrekkelijke afwijking creëren. Anders begrijpt de klant je wel…

…maar kiest hij alsnog voor iemand anders.

Ons brein is continu bezig om energie te besparen. Wanneer een merk moeilijk te plaatsen is, moet de klant zelf verbanden leggen.

• “Wat doen ze precies?”
• “Ik snap het niet helemaal?”
• “Heb ik dit eigenlijk wel nodig?”

Dat kost mentale inspanning. En misschien is het product of dienstverlener wel fantastisch. Maar dat is aan de voorkant niet duidelijk.

En hoe meer denkwerk jij vraagt, hoe groter de kans dat iemand afhaakt.

Een sterke positionering doet precies het tegenovergestelde.

Ze creëert een mentale snelkoppeling.

Mensen begrijpen sneller:

• voor wie je er precies bent;
• welk probleem je oplost;
• waarom jouw product naadloos bij hen past.

Daardoor wordt kiezen makkelijker.

En juist daarom word jij Het Aantrekkelijkste Alternatief™.

Het “this is it” gevoel. Dat is wat je klant zoekt.

Hoe harder en luider sommige ondernemers roepen hoe uniek hun dienst is, hoe meer het juist aankomt op:

• Het beter luisteren naar je klant
• Het beter verwoorden van diens niet opgeloste behoeftes
• Het beter vertalen naar passende producten/diensten

👀 Dit blog vertelt je exáct hoe je klantonderzoek aanpakt

Waarom is het positioneren van je merk belangrijk?

De grootste fout van ondernemers: is dat hun focus ligt op hun product/dienst. Vervolgens proberen ze behoefte te creëren. Draai het om: leg je focus op de behoefte van je klant. En speel daar vervolgens op. Op een vernieuwende manier uiteraard. Dit is wat ik keer op keer doe.

Voorbeeld positionering

Een sterk voorbeeld van positionering vind ik Liquid Death. Een merk dat begon met het verkopen van een heel generiek product: water. Waar bovendien tig aanbieders van zijn. Maar die hebben allemaal hetzelfde brave, gezonde imago.

Ze maakten het product zelf (water) niet uniek. Ze maakten de perceptie van water aantrekkelijker voor een doelgroep die zich niet herkende in de bestaande categorie.

Ze verkopen geen ander product. Ze verkopen een andere interpretatie van hetzelfde product.

Hun afwijking is bovendien aantrekkelijk. Ze combineren een gezond product, met een totaal afwijkend imago: dat van rocksterren en energy-drankjes.

Ze zagen een situatie: Mensen willen gezonder leven, maar voelen zich niet aangesproken door het brave imago van water.

Op het blog van Frankwatching staat een uitgebreid stuk over deze brutale drankjes.

De 3 stappen van een slimme positioneringsstrategie

1. Weet exact bij wie, wanneer en hoe jij op een afwijkende manier waarde toevoegt

Het is niet erg om concurrenten te hebben. Wat erg is dat je niet weet te pinpointen waarin, waarmee of met wat jij precies afwijkt. Waar zit het contrast t.o.v. hen?

Hoe beter jij die afwijking kunt verwoorden en zichtbaar kunt maken, hoe meer jij stijgt in het bewustzijn van je klant.

Met andere woorden: je komt hoger in de voedselketen te staan en gaat dus meer klanten en omzet genereren.

Je hoeft niet alles te kunnen. Maar wát je doet, moet niet te negeren zijn.

Dit betekent dat je weet (en weet te benoemen):

• Voor wie je er wél bent (en wie niet)
• Welk prangend probleem jij echt oplost (het is nooit het probleem dat je denkt)
• Waarom jouw aanpak/product anders werkt (en dat ook schaamteloos benadrukt)
• Hoe jij afwijkt t.o.v. andere aanbieders en dat contrast juist gebruikt als troefkaart

2. Durf te schrappen

De meest succesvolle ondernemers? Die doen uitzonderlijk weinig. Maar dat wat ze doen, doen ze uitzonderlijk goed.

Het verschil zit ’m niet in méér. Het verschil zit hem juist in minder, maar specifieker.

Zodat jouw ideale klant niet hoeft te twijfelen. Ik ben groot fan van James Clear (productiviteit).

Hij heeft het over dat simpelweg vaker “NEE” zeggen je productiever maakt. En het werkt voor je positioneringsstrategie ook fantastisch. Hoe meer je immers doet of wil zijn, hoe meer concurrentie je hebt.

Ik stel dus altijd de vraag: wat gun jij je concurrenten?

Denk aan een ecosysteem. In de natuur voedt alles elkaar. Zo houden we de keten in stand. En bovendien: als mensen op de juiste plek zitten, floreren ze.

3. Word Het Aantrekkelijkste Alternatief™

De meeste ondernemers kijken naar hun concurrenten.

Ik kijk liever naar de momenten waarop klanten gefrustreerd raken.

• Waar lopen ze vast?
• Waar moeten ze onnodig veel moeite doen?
• Waar voelen ze zich niet begrepen?
• Waar worden verwachtingen niet waargemaakt?

Juist daar ontstaan kansen voor een sterke positionering.

Niet door iets compleet nieuws te verzinnen. Maar door een bestaande behoefte beter te vervullen dan de alternatieven.

Vraag jezelf daarom af:

• Waar laten huidige oplossingen steken vallen?
• Welke frustratie blijft telkens terugkomen?
• Welk verlangen wordt nog onvoldoende vervuld?

Daar zit jouw kans.

Niet om de enige keuze te worden. Maar om de logische keuze te worden.

Of zoals ik het noem:

Het Aantrekkelijkste Alternatief™

Je gaat dus speuren naar die onopgeloste frustraties. Een frustratie die flink jeukt en waar ze zelf nét niet bijkunnen.

Bij je positioneringsstrategie is het belangrijk dat je:

• Relevant bent (sluit nu aan bij urgentie of verlangen)
• Raakvlak creëert (je wilt chemie en vertrouwen creëren in je content)
• Begrijpelijk bent (zo min mogelijk mentale overload)
• Het Aantrekkelijkste Alternatief™ bent (je bent de logische keuze, niet per se onvergelijkbaar)

Zo stimuleer je het keuzeproces van je klant.

Zie het als een trechter:

• Ik wil dit. (Relevant)
• Dit gaat over mij. (Raakvlak)
• Ik snap dit. (Begrijpelijk)
• Ik kies dit. (Het Aantrekkelijkste Alternatief™)

Vernieuwing is pas waardevol als iemand erop zit te wachten

Veel ondernemers zijn verliefd op hun idee.

De markt is dat niet.

Een idee wordt niet waardevol omdat het origineel, uniek of onvergelijkbaar is. Het wordt waardevol omdat het een bestaand verlangen, een prangend probleem of een hardnekkige frustratie beter vervult dan de alternatieven.

Met andere woorden:

De markt bepaalt de waarde van jouw vernieuwing.

Daarom begint een sterke positionering nooit bij jouw idee.

Ze begint bij de vraag: Waar jeukt het al bij je doelgroep? En het moet het liefst ergens jeuken waar ze niet goed bij kunnen.

Daar vind je de grootste kans om Het Aantrekkelijkste Alternatief™te worden.

Vernieuwing zonder relevantie creëert verwarring. Vernieuwing die aansluit op een bestaand verlangen creëert voorkeur.

Dit is de standaard quote waar veel creatievelingen en visionairs mee gooien. De meeste mensen gebruiken Henry Ford om te bewijzen dat je geen klantonderzoek moet doen.

“Als ik mensen had gevraagd wat ze wilden, hadden ze gezegd: snellere paarden.”

Maar dat is een verkeerde interpretatie.

Ford luisterde juist wél naar de markt.

Alleen niet naar de oplossing die mensen zelf noemden.

Hij luisterde naar de onderliggende behoefte.

Mensen wilden:

• sneller reizen;
• efficiënter van A naar B;
• minder tijd kwijt zijn.

Je creëert geen nieuw verlangen. Je ontdekt een bestaand verlangen en bouwt daar een betere oplossing voor.

Dit is Buyer Behavior Design™: degene die de klant het best begrijpt, wint!

Je creëert geen nieuw verlangen. Je ontdekt een bestaand verlangen en bouwt daar een nieuwe oplossing voor.

Betekent dat er dan nooit een keer een ingenieus idee kan aanslaan? Tuurlijk wel. Maar dat zal eerder een uitzondering op de regel zijn.