Wat is positionering?

Positionering maakt kiezen makkelijker.

That’s it.

Vrijwel ieder artikel over positionering begint bij de ondernemer.

• Hoe val ik op?
• Hoe onderscheid ik mezelf?
• Hoe claim ik een unieke plek?

Ik denk dat ze daarmee bij de verkeerde persoon beginnen.

Positionering draait uiteindelijk niet om jou. Het draait om de ander.

Want consumenten hebben steeds mínder tijd en steeds méér keus.

• De vraag is dus niet hoe jij meer aandacht krijgt.
• De vraag is hoe jij het makkelijker maakt om voor jou te kiezen.

Positionering is het verminderen van de mentale inspanning die nodig is om voor jou te kiezen.

In dit artikel leer je:

• Wat positionering écht is.
• Waarom de meeste ondernemers het verkeerd aanpakken.
• Hoe je sneller de voorkeur krijgt van klanten.
• Welke denkfouten bijna iedereen maakt.
• Welk positioneringsmodel altijd wint

De betekenis van positioneren

(uitgelegd in klare taal)

Als je googlet op vragen als ‘wat is positionering’ of ‘positionering betekenis’ kom je al snel uit op verschillende artikelen met veel theoretisch geneuzel. En alhoewel zij de materie perfect volgens het boekje uitleggen, mis jij de no-nonsense praktische uitleg.

En hoe ingewikkelder de betekenis van positionering wordt uitgelegd, hoe minder ondernemers er in de praktijk mee kunnen.

Terwijl het juist zo belangrijk is. Zeker in een groeiende markt #keuzestress. Maar ook door de opkomst van AI en natuurlijk de concurrentie. Die er gewoonweg meer is dan pak ‘m beet 50 jaar geleden.

Daarom leg ik uit wat positionering is op een simpele, hands-on manier. Ik deel alles met je, zodat je zelf of met je team aan de slag kunt.

Positioneren betekenis

Positioneren betekent het keuzeproces van je doelgroep versnellen en versimpelen. Hoe meer alternatieven jouw doelgroep ziet, hoe moeilijker het wordt om te kiezen. En wanneer kiezen moeilijk voelt, gebeurt er meestal niets.

Een sterke positionering vermindert de mentale inspanning die nodig is om voor jou te kiezen.

Positioneren synoniem

Een perfect synoniem voor positioneren bestaat eigenlijk niet. Profileren, jezelf onderscheiden en je plek claimen komen in de buurt, maar missen een belangrijk onderdeel: positionering gaat niet alleen over hoe jij jezelf neerzet, maar vooral over hoe jouw bedrijf zich nestelt in het brein van je jouw klant ten opzichte van al die anderen..

Daarom zie ik positionering liever als de locomotief van je bedrijf. Je positionering geeft richting en trekt de rest mee: je boodschap, marketing, sales, aanbod en de klanten die je aantrekt.

Een trein wordt pas “een rijdende trein” als er een locomotief aan wordt gekoppeld. Al die wagons komen niet in beweging zónder de stuw- en trekkracht van die locomotief.

Tegelijkertijd bepaalt je positionering waar je aan geassocieerd wordt, hoe je je verhoudt tot concurrenten en (misschien wel het belangrijkste) hoe je klant jou ziet en plaatst ten opzichte van andere keuzes.

Want uiteindelijk bestaat een positionering niet alleen op papier of in jouw hoofd. Hij krijgt pas waarde in het hoofd van je klant.

Dáár moet je de logische keuze worden.

Een trein bestaat meestal uit verschillende wagons. Die wagons staan symbool voor je website, je marketing, je salesactiviteiten, je boodschap, je belofte, je doelgroep, je producten. Enzovoorts.

Positionering = kiezen makkelijker maken.

Hier zie je dus ook waar het vaak misgaat: ondernemers maken de trein steeds langer. Ze stoppen de wagons steeds voller. Maar ze missen stuw- en trekkracht. Er staat geen sterke locomotief voor het treinstel.

Merk positionering: het is niet wat je denkt

Bij de positionering van een merk denken de meeste ondernemers dat het met name gaat over anders zijn dan de concurrent. Daar worden ze ook mee doodgegooid met artikelen over positionering op Google. De complete focus ligt op:

• “Wees uniek!”
• “Word onvergelijkbaar!”
• “Zorg dat je onderscheidend bent!”
• “Word de #1!”

Ik denk dat dit de verkeerde ambitie is. Waarom?

Omdat ‘de beste’ geen nieuwe positie is. Het is simpelweg het uiteinde van hetzelfde spectrum. Je bent nog steeds hetzelfde als de rest, alleen volgens jezelf nét iets beter.

Morgen is er weer iemand goedkoper, sneller, slimmer of met meer ervaring. Alsof je een marathon loopt zonder finish. Je zult altijd over je schouders blijven kijken.

‘Uniek’ klinkt aantrekkelijker, maar kent hetzelfde probleem. Iets kan absoluut uniek zijn én totaal irrelevant. Of zo anders zijn dat mensen niet meer begrijpen wat je nu eigenlijk doet.

En juist die drang naar een uniek sneeuwvlokje te willen zijn vertraagt (je verwacht het niet) de koopbeslissing.

Mensen vergelijken nu eenmaal. Dat is geen probleem. Dat is hoe ons brein keuzes maakt.

Het doel is niet om vergelijken onmogelijk te maken. Het doel is om de vergelijking makkelijker te maken

Onvergelijkbaar zijn klinkt aantrekkelijk. Ik heb dit notabene zelf jaren geroepen.

Want als niemand op je lijkt, hoef je niet te concurreren. Alleen…

Ons brein begrijpt nieuwe dingen juist dóór ze te vergelijken met iets dat het al kent.

Dat is precies waarom vrijwel iedere innovatie voortborduurt of ontstaat uit iets “bekends”.

• Netflix → “videotheek op internet.”
• Airbnb → “een hotel bij mensen thuis.”
• Uber → “online een taxi bestellen.”

Positionering: een nieuwe kijk op klassieke positioneringsmodellen

Uiteindelijk draaien alle positioneringsmodellen om het volgende: hoe maken wij ons onderscheidend? Hoe vallen we op? Hoe claimen we een unieke plek?

Er zijn honderden van dit soort zinnen. De gedachte erachter is niet zo vreemd. Tuurlijk, niemand wil een eenheidsworst zijn. Waar ik een probleem mee heb is de IKKE IKKE vibe.

“How can I make this about me?”

• Hoe ben ík anders?
• Hoe val ík op?
• Hoe maak ik mezelf interessant?

Ik noem dit ‘Youniverse Content’.

Terwijl ik geloof – juist nu – dat het in een positioneringsstrategie draait om:

“How can I make this about thém?”

En dat noem ik ‘Customer-Centric Content’.

Want uiteindelijk wordt daar de beslissing genomen: in het hoofd van je klant.

• Ik deel nauwelijks meer persoonlijke verhalen. Ik deel persoonlijke verhalen van mijn klanten.
• Ik heb het niet over mijn missie en why. Ik heb het over de missie en why van mijn klanten.
• Ik roep niet dat ik beter of niet te vergelijken ben met anderen. Dat laat ik aan mijn klanten.

Sidenote: ik zeg niet dat je nooit iets van jezelf moet laten zien. Tuurlijk wel! Zichtbaarheid is een belangrijke schakel. Wat ik wil duidelijk maken is dat we zijn doorgeschoten in personal branding, de influencers lifestyles en de business coaches en hun omzet p*rno.

Want hóe vaak blijkt achteraf iets een façade te zijn geweest? Dat de buitenkant niet matcht met de binnenkant? Dat de marketing Chanel uitstraalt, maar de inhoud niet verder reikt dan SHEIN?

Hoe zorg je ervoor dat de juiste klant – in een zee van keuze – doelbewust voor jou kiest? Door de rollen letterlijk om te draaien. Niet meer jezelf, je dienst of product in de schijnwerper te zetten. Maar je klant.

Van ‘kijk naar mij’ naar kijk naar dit’.

Merk positionering

Met merk positionering wil je, heel simpel, twee dingen doen:

1. Ten eerste wil je de afstand tussen jou en je concurrenten vergroten.
2. Tegelijkertijd wil je de afstand tussen jou en je ideale volgers verkleinen.

Positionering voorbeelden

Sterke merken beginnen met een idee dat zich nestelt in het brein van de doelgroep.

Een sterke positionering is niet alleen een strategie. Het is een lens waardoor mensen de wereld anders gaan bekijken.

• Een idee dat mensen voelen
• Een gedachtegoed waar ze in geloven
• Een beweging waar ze deel van uit willen maken

Daarom onthouden we niet alleen bedrijven. We onthouden ideeën die een verlangen verwoorden dat al leeft. Een sterke positioneringsstrategie gaat dus verder dan de drang om anders te zijn.

Het gaat om het stimuleren van een beweging door een idee te koppelen áán je product. Storytelling doet precies dat.

Met dat idee, gedachtegoed of standpunt wil je de juiste associaties oproepen (rondom je product) waardoor de juiste klant zich aangetrokken voelt. En waar de “verkeerde” klant op afknapt.

En de sterkste merkpositioneringen zijn in essentie allemaal terug te draaien naar één idee, standpunt of gedachtegoed. En dat idee sluit naadloos aan op de (geambieerde) identiteit van de klant of consument. Het idee creëert een beweging.

• Airbnb → Belong Anywhere
• Marie Kondo → Does this spark joy?
• James Clear → Atomic Habits
• Simon Sinek → Start With Why

Positionering draait uiteindelijk niet om jou. Het draait om de ander.

Dat is ook precies de basis van mijn framework: Buyer Behavior Design™.

In plaats van te beginnen bij je product, begin ik bij het keuzeproces van je klant.

In grote lijnen doorloop je drie stappen:

1. Weet wat er speelt en speel dáár op in

Een sterke positionering begint niet met jouw aanbod, maar met de wereld van je klant.

• Welke verlangens leven er al?
• Welke frustraties, aspiraties en alternatieven spelen mee?
• Welk gedrag stuurt hun keuze?

Hoe beter je begrijpt waarom mensen kiezen, hoe makkelijker je hun keuze kunt beïnvloeden.

2. Je hoeft geen uniek product te hebben. Wel een unieke lens.

Mensen onthouden geen verzameling tips. Ze onthouden een nieuwe manier om naar een bestaand probleem te kijken.

Daarom zoek je niet naar een uniek product, maar naar een eigen idee, standpunt of gedachtegoed dat woorden geeft aan een verlangen dat al bestaat.

Dat is het verschil tussen nóg een expert en iemand die een nieuwe manier van denken introduceert.

3. Maak van dat idee een merk.

Een merk dat een beweging initieert. Zoals ik eerder schreef: kijk naar dit!

• In je content.
• In je producten.
• In je marketing.

En in alles wat je communiceert.

Zo groeit een los idee uit tot iets waar mensen zich in herkennen, zich mee identificeren en waar ze zich bij aan willen sluiten.

Maar mensen kopen natuurlijk niet alleen omdat ze een idee leuk vinden.

Ze kopen omdat dat idee iets zegt over wie zij zijn óf willen worden. Met andere woorden: ze kopen de versie van zichzelf die dát idee mogelijk maakt.

En dat verklaart ook waarom een Chanel-tas of een Kånken-rugzak veel meer is dan een gebruiksvoorwerp. Het product is uiteindelijk slechts het tastbare symbool van een identiteit die voortkomt uit een idee.

Maar hoe weet je wat mensen willen?

Mensen weten vaak niet welke oplossing ze willen.

Maar ze weten meestal wél welk verlangen ze hebben.

Voorbeelden:

• Mensen wilden eenvoudiger leven voordat Marie Kondo bestond.
• Mensen wilden een telefoon die “gewoon werkte” voordat de iPhone bestond.
• Mensen wilden hun huis verhuren zonder gedoe voordat Airbnb bestond.
• Mensen met paarden wilden zich sneller kunnen verplaatsen voordat Henry Ford de auto maakte

Het verlangen was er al. De oplossing nog niet.

Soms weet je ook niet wat mensen willen totdat je het zelf initieert.

Dus niet het creëren van een verlangen. Maar het herinterpreteren ervan.

Want Marie Kondo ontdekte niet dat mensen wilden opruimen.

Ze verbond allerlei verlangens:

• rust
• controle
• eenvoud
• geluk

Tot één lens: Does this spark joy? Dat is het initiëren van een idee.

Positioneringsmodel

Ook als je zoekt naar een positioneringsmodel dan kom je de gangbare uitleg tegen: een positioneringsmodel helpt bedrijven een unieke plaats in de markt te geven. Maar iets is zelden écht ‘uniek’.

Objectief gezien betekent een unieke positie dat een product zijn gelijke niet kent. En met niets of niemand te vergelijken valt. Maar hoe harder bedrijven roepen dat ze uniek zijn, hoe ongeloofwaardiger het is. Er zijn uitzonderingen. ASML bijvoorbeeld is een category of one. De vraag is alleen hoe lang nog.

Het hele streven naar de unieke positie is een uitputtingsslag. En daarom mag je wat mij betreft al die prachtige theorieën over positioneringsmodellen vergeten.

Wat ik je over positioneringsmodellen wil leren is dit fenomeen:

De beer vangt geen zalm door erachteraan te rennen. Hij weet waar hij moet staan.

Dat is precies wat een positioneringsmodel zou moeten doen.

Veel ondernemers proberen meer klanten te krijgen door:

• nog harder te werken
• nog meer content te maken
• nog vaker zichtbaar te zijn
• nog unieker proberen te zijn

Maar dat is als een beer die achter de zalm aanrent. Maar een beer doet dat niet. Beren zijn niet bezig met unieke jaagmethodes of met meer moeite doen. Ze besparen energie en kiezen de weg van de minste weerstand.

Met andere woorden: ze weten simpelweg wáár ze moeten staan.

Sterke positionering doet precíes hetzelfde.

Je probeert klanten niet te overtuigen. Je hoeft geen poppenkast op te tuigen. Je hoeft niet te drammen in e-mails.

Je creëert de optimale omstandigheden waarin de juiste klant zichzelf overtuigt. En bijna als vanzelf in jouw netten zwemt.

Sterke merken worden niet onthouden omdat ze zichzelf steeds laten zien.
Ze worden onthouden omdat ze mensen een nieuwe manier geven om naar de wereld te kijken.

Waarom is positionering belangrijk? De oorlog om oogballen

Mensen hebben steeds meer keus, maar steeds minder tijd. Online woedt een grote oorlog. Namelijk: de oorlog om oogballen.

We vechten om aandacht.

• Voor jou is het moeilijker om gekozen te worden.
• Voor je klant is het moeilijker om te kiezen.

Je positionering? En de juiste mensen ‘obsessed’ maken rondom je boodschap is het tegengif!

Uiteindelijk is dát wat positionering is. Het draait niet om:

• Harder roepen.
• Uniek te zijn.
• Meer content te maken.

Het draait om het verkleinen van twijfel en het versnellen van de beslissing om voor jou te kiezen.

Dit artikel is het begin.

In deze videotraining bouw ik verder op de ideeën uit dit artikel. Je ziet hoe je een sterke positionering ontwikkelt en hoe je sneller op de radar komt van je ideale klanten.

👉 Bekijk de training