Wat is positionering nu écht?

In dit artikel leg ik je uit wat positionering is en waarom positionering überhaupt belangrijk is.

Als je googled op vragen als ‘wat is positionering’, merkstrategie en waardepropositie kom je al snel uit op artikelen van marketingbureau’s. En alhoewel zij de materie perfect volgens het boekje uitleggen, mis je de no-nonsense praktische uitleg. En hoe ingewikkelder positionering wordt uitgelegd, hoe minder jij en of jouw bedrijf ermee doet. En als je de kracht en het belang van positioneren ontgaat gaat dit ten nadele voor je uitpakken. 

Veel van mijn klanten werken regelmatig met business coaches, personal brand experts of marketingbureau’s. Hun positionering komt daarbij nauwelijks aan bod.

Dit lijkt onschuldig, maar het is een gevaarlijke beweging die je – vooral op de lange termijn – tegenwerkt. Wat ik steevast hoor is dat positionering wordt gezien als “iets” voor beginners. Of starters. Want werken aan je positionering suggereert dat je de basis van je bedrijf niet op orde hebt. Niets is minder waar. Positioneren is iets wat je blíjft doen. Juist omdat de markt zo in beweging is. 

Wat is positioneren? Heb je een simpele metafoor om positioneren uit te leggen?

Ja. Denk aan een trein. Een trein die bestaat uit verschillende wagons. De wagons staan keurig netjes op het spoor.  Er vormt zich zo een trein. Maar een trein wordt pas “een trein” als er een locomotief wordt gekoppeld. Al die wagons komen niet in beweging zónder die locomotief. Eens?

Je marketing- en sales activiteiten zijn de wagons die op het spoor staan. Ze komen alleen niet in beweging zonder stuw- en trekkracht. Veroorzaakt door de locomotief.
Je positionering is die locomotief voor je marketing- en sales activiteiten.

Makkelijker dan dit kan ik het niet uitleggen. Je positionering (de locomotief) is in verhouding maar een klein onderdeel t.o.v. de rest van het treinstel. In verhouding klein, maar de kracht is groot. Het brengt andere zaken in beweging. Denk daarmee aan de ‘wagons’ binnen je onderneming: je klanten, je partners, je marketing, je verdienmodellen, je product eco-systeem en je content.

Het pareto-principe

Het pareto-principe is de 20/80 regel. Als je positionering de locomotief is dan kun je stellen dat 20% van je inspanningen (de focus op de positionering) zorgt voor 80% van het resultaat.

Jouw positionering en propositie vormt dé reden waarom klanten – in een zee van keuzeopties – voor jou moeten kiezen. 

Of heel plat gezegd: wat maakt nu precies dat de klant geld aan jou uitgeeft. Wat is de exacte reden daar achter? 9 van de 10 ondernemers die ik spreek weten dit niet. Zélfs niet als ze al een godsvermogen hebben uitgegeven aan business coaches. Dit is volkomen normaal, want de waarheid is dat diezelfde business coaches het vaak ook niet weten.

Positionering is namelijk een vak apart.

Je kunt business coaching en positionering daarom niet gelijk trekken.

Vergelijk het met autorijles krijgen van een gewone instructeur of Max Verstappen. Als je goed wil leren autorijden is een gewone instructeur meer dan prima. Als je uitmuntend wil leren rijden wil je les van Max Verstappen. Bij je positionering en business strategie is dit net zo. Er zijn geweldige business coaches die je fantastisch helpen. Ze weten veel van van alles.

Maar als je jezelf wil losweken uit de markt en wil doorstoten naar een ‘top of mind’ positie in het brein van je klant? Dan kom je linksom of rechtsom bij positionering uit.

Nog een voorbeeld: een huisarts is nodig. Het zet zaken in gang. Een huisarts kijkt in de breedte en stuurt je een bepaalde richting op. Vormt een aanspreekpunt in het begin van een medisch traject. Maar hoe nijpender je gezondheid en hoe specifieker je vraagstuk, hoe belangrijker het belang wordt van een specialist. Een huisarts weet wat longziektes zijn. Maar alleen een specialist weet hóe hij een longziekte kan aanpakken.

Ik zeg hiermee dus niet dat een huisarts of een instructeur niet goed is. Sterker nog: ik geloof erin dat we generalisten en specialisten nodig hebben. Ze moeten elkaar niet aanvallen, maar aanvullen.

Wat ik alleen wil duiden is het verschil in positie. Hoe specialistischer of specifieker iemand is, hoe specifieker ook het probleem of behoefte de behoeft is waar hij/zij zich op focust. Het spreekt voor zich dat een specialist of autoriteit “zeldzamer” is. En dat betekent dat ze meer verdienen. Hier kunnen we van alles van vinden, maar dat is marktwerking.

Dit is wat voor mij een positionerings- en business strategie is:

“Hoe voegt mijn bedrijf waarde toe ín het leven van de klant? Op een manier die ze willen en niet op iedere straathoek kunnen krijgen.” Dit keuze proces wil je versnellen, verbeteren en verduidelijken.

En nee. Je positionering duiden met opmerkingen als: “wij zijn flexibel”, “ik zet de klant voorop” en “ik ben de nummer één” tellen niet. Dit is juist een teken dat er geen positionering is. het zijn opmerkingen die iedereen kan zeggen. En die daarmee juist nietszeggend zijn.

En mind you. We leven in een copy & paste cultuur. Bedrijven als Zara of Sonja Bakker kopiëren (jatten) van andere (vaak kleinere ondernemers en creators). Kopiëren gebeurt ook op kleinere schaal. Er zijn genoeg bedrijven en grote/bekende ondernemers in Nederland die hele cursussen, landingspagina’s en advertenties kopiëren uit het buitenland. Zelfs mijn gratis materiaal verdwijnt in betaalde programma’s. Dat is helaas de keerzijde als je een autoriteit of marktleider bent. De mensen die dat niet zijn leunen op je. Kijk wat jij doet. En komen er meestal – met een flinke boete – mee weg.

Maar ook dát is een strategie: als grote speler de kleine spelers met een flink marketingbudget uit de markt blazen of overnemen. En op die manier de bekendste blijven. Het is een strategie die niet mijn voorkeur heeft. Ik richt me juist op die verborgen juweeltjes in de markt. Die ‘hidden gems’. Want juist dit zijn spelers die groot worden door klein te blijven.

Ik nam hier een podcast over op:

Een sterke propositie en positionering is wat je nodig hebt om het boegbeeld van je branche te worden. De koploper in de markt.

Je positionering is wat je aanbiedt en aan wie je het aanbiedt. Plús wat hierin anders is dan al het andere wat jouw doelgroep ziet. Je propositie is hoe je hier woorden aan geeft. Je belofte zogezegd. Sterke beloftes zeggen veel in weinig woorden. En dat is een ware kunst.

Dan zul je het met me eens zijn dat het volgen van de meute je – uiteindelijk – de kop kost. In het begin misschien niet. Maar hoe meer alles op elkaar lijkt, hoe meer verzadiging er optreedt. Anders gezegd: klanten zien geen verschil met andere aanbieders, producten of dienstverleners. En omdat het aanbod gigantisch groeit, wordt positionering nóg belangrijker dan het al was.

Maar wat kun en moet jij nu met een positionering en propositie?

Jij bent goed in wat je doet. Dat weet je. Sterker nog: diep van binnen weet je dat je beter bent dan degene die zoveel bereik en volgers heeft. En dat wringt.

Dit is een probleem dat veel speelt: de “beste” dienstverleners zijn vaak de “slechtste” marketeers. Terwijl de “beste” marketeers vaak de “slechtste” dienstverleners zijn.

Ik zet de woorden tussen haakjes, omdat woorden als de beste of de slechtste natuurlijk subjectief zijn. Toch is dit iets wat speelt. En dit legt meteen een ander probleem bloot: als expert of dienstverlener ben je goed in je vak. Maar jezelf op de kaart zetten is weer een vak apart. En juist diegene die in dat laatste goed zijn? Gaan er met de leukste klanten en het grote geld vandoor.

Een goed voorbeeld is de business coach industrie. Veel van mijn klanten hebben meerdere business coaches gehad. Ze hebben er van geleerd. Ervaring opgedaan. Maar geven ook vaak aan dat de voorkant (de marketing) er indrukwekkender uitzag dan de achterkant. De realiteit strookt dus niet met het beeld dat zij in gedachten hadden. Zoals een van mijn klanten een keer zei: “de voorkant is Chanel, de achterkant is SHEIN.”

Autsj.

Desalniettemin zit hierin gewoon een kei harde les. Wij mensen zijn én blijven gevoelig voor hoe iets of iemand gepresenteerd wordt. Hiermee doel ik op foto’s, videobeelden, andere mensen, maar ook het vanuit Amerika overgewaaide ‘income-claim marketing’. Delen hoeveel je verdient. “Talking about money to make money”.

Hier zijn veel mensen gevoelig voor. Ik was dat ook. Totdat ik leerde dat het vooral framing is. En framing is niet positionering. Ik zou mezelf bijvoorbeeld ‘investeerder’ kunnen noemen. Aangezien ik behoorlijk wat aandelen bezit. Ik zou mezelf eigenaar van meerdere bedrijven kunnen noemen. Puur en alleen omdat ik 14 domeinnamen heb geregistreerd. Ik zou mezelf high-end of premium kunnen noemen. Puur en alleen omdat dergelijke woorden suggestief werken.

Raar, maar waar. Of zoals Joe Polish zegt:

There is no relationship between being good and getting paid, but there is a huge relationship between being good, being a good marketer, and getting paid.

Dat je dit beseft en tot je laat doordringen is cruciaal. Daar begínt het mee. Denk niet: “als ik maar mijn best doe, dan komen de klanten vanzelf. Dat is in deze tijd niet genoeg. 

Een klant van mij zei ooit: “je staat al maanden op mijn verlanglijstje.”

Dát effect wil je hebben. Positionering is een spel. Net als schaken. Je signaleert en anticipeert. Je kijkt wat er speelt en speelt daar op in.

Dat vraagt een onderzoekende houding aan te nemen. Ik zeg weleens: “de beste ondernemers zijn hele goede onderzoekers.” 

Positioneren vraagt dus dat je verder kijkt én denkt dan de markt. Je kijkt focust je niet op de eerste zet op het schaakbord. Je overziet het complete veld. Hier komt vaak een portie geduld bij kijken. Niet onze sterkste kant als mens. Maar ik zie ondernemers vaak stuiptrekkingen maken in hun strategie en – omdat iets niet binnen 6 maanden werkt – het roer weer compleet om te gooien.

Met alle respect: maar met deze houding zul je nooit groot worden. Om de simpele reden dat je iets niet de tijd geeft om te rijpen. Je aandacht versnipperd en de effecten zullen daar ook naar zijn. Dit is waarom veel ondernemers worstelen. Ondanks dat ze al een fortuin hebben uitgegeven aan business coaches, funnels maken, een website, advertenties en online producten.

Met andere woorden: je wagons staan volgeladen op het spoor. Je hebt alleen geen locomotief.

Als ondernemer dien je niet alleen een goede onderzoeker te zijn. Je dient ook tijd, de tijd te geven. Je voelt ongemak en onrust als iets niet direct werkt. Het punt is dat goede dingen tijd kosten. (Waarmee ik niet zeg dat je niet al snel resultaten kunt opmerken).

Net als die locomotief die de treinstellen in beweging moet krijgen. Die locomotief zit niet direct op top snelheid. Het duurt even voordat de stuw- en trekkracht werkt. Maar als het werk en in beweging komt? Werkt het als een vliegwiel. Het draait steeds soepeler. En sneller.

Nogmaals: je wil het keuze proces versnellen (voor jouw doelgroep) om jou te kiezen. Daarbij geldt een basis les economie: hoe minder vergelijkingsmateriaal er is, hoe meer geld je verdient. Dit is marktwerking. En denk nu niet: “dit werkt niet bij mij.” Dit werkt altijd. Denk maar terug een de rollen wc-papier in de pandemie. Marktwerking werkt altijd. Je moet alleen wel zien aan te zoeken wanneer het werkt.

Een vraag die ik vaker stel in mijn positionering trajecten:

Hoe vergelijk- en inwisselbaar is dat wat je doet?

In deze wereld heeft de klant nu eenmaal tig keuzeopties. Hoe kom je daar dan tóch doorheen? Door een sterke positionering en boodschap te hebben die mensen prikkelt, in beweging zit en aanmoedigt om voor jou te kiezen. 

De oorlog om oogballen.

Marketing P’s

Iedereen kent de marketing P’s. De afgelopen jaren zijn er 5 marketing p’s geweest, maar ook 6 en 7 marketing p’s. Traditionele marketing kijkt vaak naar het product (of de dienst). Het product is vaak het uitgangspunt. Het grote probleem is alleen dat de klant verzuipt in keuzes.

Als je wil dat veel mensen in de ban van je raken? Dan moet je een POWER POSITIONERING hebben.

En je boodschap moet op zo’n manier gepositioneerd zijn dat de klant denkt: dít is exact wat ik zocht! Of zoals ik altijd zeg: better messaging = more money. Hoe beter je wordt in het positioneren van je bedrijf, merk, product of dienst, hoe meer ‘top of mind’ jij wordt.

Oftewel TOMA = Top Of Mind Awareness

Dat is wat je bereiken wil. Als je dit bereikt heb je een voorkeurs- en autoriteitspositie. Ín het brein van de juiste klant. (Ik heb niet voor niets deze achternaam). Positionering is dus een strategisch spel. De meest succesvolle merken en bedrijven hebben die sterke (TOMA) positie in de markt. Het is niet dat ze totaal géén concurrentie hebben, maar die is dusdanig irrelevant voor de klant. En dit is het mooie: het is zo verleidelijk om te doen en te zeggen wat een ander doet. Dat geeft veiligheid. Kijk bijvoorbeeld eens op Instagram: hoeveel business coaches zichzelf in beige, witte en gouden kleding hijsen is groot. Ze willen dolgraag overkomen als high-end, premium en luxe.

Het tegendeel gaat helaas op. 

Dit is wat ik ten opzichte van business coaches en andere positioneringsstrategen anders doe. Ik gebruik twee tools die data-gedreven en op wetenschap gebaseerd zijn. Ik ben de enige in de Benelux die deze methodieken kent (en er officieel in is opgeleid). Hiermee kan ik aantoonbaar maken wat bij jou past. Daarbovenop heb ik mij naast business strategie en positionering de afgelopen paar jaar verdiept in klant psychologie, koopmotieven en en koopgedrag. Want naast dat het belangrijk is te kijken naar wat bij jou past, wil je ook weten wat jouw klant zoekt. Of met andere woorden: “what makes them buy?” Deze customer-centric benadering is anders dan al het andere. Er is niemand in de Nederland die jou dit leert. Ik heb een geheel eigen aanpak ontwikkeld waarin deze tools en vaardigheden samenkomen: Powerful Positioneren™. Deze kennis vormt een krachtige cocktail.

Hoe weet je of positioneren voor jou en jouw bedrijf nodig is?

Misschien ervaar je nu dat:

• Die geoliede machine uitblijft
• Het houtje-touwtje voelt
• Je aanbod een barba-papa is en ruggengraat mist
• Je met losse flodders schiet
• Niet de juiste klanten aantrekt
• Je wordt vergeleken met anderen

Dit zijn allemaal signalen dat je naar je positionering mag kijken. En geen zorgen: je hoeft niet meer te gaan doen. Hoogstwaarschijnlijk heb je alles al staan. De kunst is nu te onderzoeken waar de vis op bijt en met wat jij het meeste rendement behaald: qua klanten, omzet en natuurlijk ook plezier. 

Powerful Positioneren™ is:

• De puntjes op de ‘i’
• De finishing touch
• De kers op de taart

Niemand biedt dit aan. Until now.

Ik leer je hoe:

1. Je een ‘hebbedingetje’ wordt (zonder psychologische trucjes)
2. Je meer ‘spaar-ze-allemaal’ klanten aantrekt
3. Je gaat doen waar je voor in de wieg gelegd bent

Ik hoop dat dit blog je op weg heeft geholpen! 

Mocht je meer van mij en mijn werk willen zien?

1. Kijk dan hier voor mijn programma
2. Volg me op Instagram of Linkedin
3. Volg deze mini-training